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多形式调动用户情感,CF十周年火线盛典成功背后的整合营销打法

2018-8-13 11:46:02发表 | 来源:官方 | 作者:

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  在国内市场,能够坚持十年并始终保持旺盛生命力的游戏产品并不多见,提到FPS领域,可能无法避开一个重要IP---《穿越火线》。

  而除了十年---这个时间的标尺----还有哪些数字可以证明《穿越火线》(简称CF)这款游戏蓬勃如初的生命力?

  在7月29日举办的CF十周年盛典上,腾讯互动娱乐火线合作部总经理许光公布了CF端游的十年大数据——十年间游戏共积累了5.6亿的注册用户数和超过100亿的电竞赛事观看人次,端游还将推出十年巨制高清竞技大区CFHD。同时,CF手游注册用户超2.5亿,还出全面进化的CFM2.0版本,即将实现3亿手游玩家的枪战梦想。答案不言而喻。

  一款游戏走过的十年,所凝聚的不仅是庞大的用户规模和市场营收,还有玩家情感的累积。因为十年这个数字,几乎覆盖了每个人最好的青春时光,玩家所执着的已经不再是副本、装备,而是注入的情感与时间。如何让这份感情永远鲜活,熠熠生辉,CF十周年盛典长达数月的市场动作,或许可以成为玩家情感牵引的范本案例。

  惊喜感、参与感、仪式感:从一艘运输船开始的情感牵动

  7月15日,一艘大型运输船宣布将自西向东横跨1800公里穿越长江,从重庆出发,开始一场万众瞩目的穿越火线长江巡航。这是CF凭借“运输船”所打造的十周年火线庆典线下互动事件——“十年火线,千里穿越”。

  究其成为此次分析范本的原因,不外乎有三:

  1、惊喜感:CF十周年营销对外释放的第一个爆点,来自这个别出心裁推出的“最大周边”。这艘根据游戏场景1:1对重轮J3008进行改造的运输船,原型来自游戏里的经典运输船地图。当它出现在玩家面前时,仿若突破次元壁,从游戏驶向了现实世界,令人眼前为之一亮。

  2、参与感:这场跨次元的穿越营销,追求的绝不仅是一时的话题和视觉冲击力。为了激发玩家的参与感,CF官方在运输船巡航路线长江沿岸的数大城市重庆、武汉、南京一路举办线下玩家见面会,同时打造持续14天的航行直播,期间配合定期播送的“等你上船”节目,邀请游戏策划、CF知名战队明星与玩家一同进行面对面的交流。给与线上线下玩家充分的参与体验,并在口口相传中,让玩家成为十周年事件核心传播的根本力量。

  3、仪式感:选择运输船作为本次事件营销的符号自有巧思。10年来,虽然游戏的版本经历了数次更迭,但提到团队模式,每个CFer都会想起运输船。对于CF玩家来说,运输船就像一个游戏记忆的锚点。 “跳箱子”“中路狙击”“大横箱”……这些玩家耳熟能详的名词和技巧均出自于这张地图。这份仪式感也令人拍案叫绝。

  不同于一般的情怀引动,CF运输船事件还借助十周年的节点,和沿途城市策划了一系列创意地标联动事件,引爆全网关注:7月19日,运输船途径重庆木洞。也正是19日当晚,官方发布了一条短视频——一个男生将手中的“手雷”朝江中扔去,随着一声熟悉的“Fire in the hole”,“手雷”炸开,江边的地标建筑群突然从暗转明,大楼上打出了两行标语:“穿越长江真敢干,火线兄弟千千万”。

  这是属于CF的热血记忆。

  朋友圈里众多的CFer纷纷分享了这条短视频,刷屏之势蔚为壮观。

  重庆WFC、武汉黄鹤楼、南京长江大桥、上海东方明珠,每到一地,借助这样的创意小视频,官方与当地地标进行十足的创意联动。这无疑加深了活动本身的地域属性,引为助力极大地扩散了事件影响力,也和当地玩家之间产生了更紧密的连接。至此,线上与线下的互动传播浑然一体,运输船事件爆发出极高的声量也获得了惊人的关注。

  CF试图在新媒介的传播形态下点燃所有CF玩家的心头热血,唤醒玩家十年青春记忆,给予玩家来自官方足够的诚意与尊重。

  基于内容的情怀引动,是深度触动玩家的法宝。于是你能看到这份情怀如石落水中,荡漾涟漪无数。

  营销牵引 品牌共建 玩家回馈:多样化打造情怀符号

  仅仅唤醒玩家的CF十年记忆是不够的。在整个十周年传播发酵期间,CF官方也充分从各个维度去牵引玩家的情感共建,让每一份热爱都通过不同的载体落到了实处,最终成功让玩家们也自发参与到了十周年当中,实现了情感调度上的闭环。

  1、情怀共鸣切入,视觉惊艳呈现

  为了唤醒玩家十年的热爱累积,充分调动玩家情绪,吸引关注,官方首先要做的是寻找一个全新的情怀点切入,使之引发共鸣。而独具匠心的海报更是以其巨大的视觉冲击力能够在第一时间撬动玩家记忆的闸门。

  以下这组海报以“很高兴陪你疯过那些年”为主题做了一系列抓人的视觉呈现,同时融合玩家共有的集体记忆,为玩家与官方的情怀呈现找到了全新的切入点。

  而值得称道的还有这个主题----“很高兴陪你疯过那些年”,不禁让人想到《头号玩家》里令人感动万千的那句“很高兴你玩我的游戏”。这本身就是玩家情感共鸣的一次强化。

  而官方为了提炼出这个主题并循序渐进将这个概念进行深化解读,除了静态的海报呈现初步引导共鸣,还有动态的视频讲述建立情怀印象。这才有了特意做的这只情怀H5完美地诠释了CrossFire的精神内涵,并通过激昂的文案所连缀起来的震撼画面,直击每个人内心深处,引爆热血记忆。

  “青春不是用来祭奠的,青春是用来捍卫的”;

  “坚持梦想,本就是场体面的战役”;

  “很高兴陪你疯过那些年”。

  ---是的,每个CFer也很高兴陪你疯过那些年。

 

  H5链接:http://cf.qq.com/act/a20180718anniversary/index.htm

  在充分调动起玩家的情感之后,官方还挖掘出了另一个别树一帜的共鸣点。那就是彩蛋。海报中埋藏彩蛋本不是稀奇,尤其是在《头号玩家》大热之后,彩蛋文化席卷了各路营销形式,但下图官方出品的海报中,从08年北京奥运会的鸟巢到神舟飞船升天,以及游戏各个大版本更新无所不包。但更妙的一点是,其中还有类似7把清刚召唤神龙这类玩家喜闻乐见的梗的加入----这说明官方不只接受了玩家的梗文化,还借此为契机雕琢品牌概念的记忆点,再通过营销手段进行呈现。这些众多情感细节的视觉传达成为本次十周年盛典的情感共鸣思路之一。

  2、音乐点燃热血记忆 加深玩家情感互动

  点燃玩家热血记忆的除了惊艳的静态视觉呈现和动态视频展示,还有听觉:音乐,凭借多形式的触达,持续加深玩家间的情感互动。

  毋庸置疑,音乐是能开启一个人记忆锁芯的钥匙,对于每一个玩家来说,游戏中经典的BGM和历久不衰的主题曲是最能唤起他们心底美好回忆的导火索。对CF的玩家来说,音乐更是他们的重要记忆点。从CF正式在国内运营以来,就有玩家不断为CF自发创作各类音乐类UGC内容,在这次十周年火线庆典前,有老玩家将CF过往三大同名主题曲混剪,重新演唱,配合十年CG打造了一只情怀向MV祝福十周年庆典。我们从CF的音乐类UGC中能看到玩家情感的互动来往其间,分外动人。

  官方当然也没有忽视音乐这一玩家重点关注点,此次CF邀请了王力宏作为十周年明星大玩家及代言人现场参与CF十周年盛典,和广大玩家共同回顾十年热血,并登台首唱CF全新主题曲《CrossFire》,用音乐诠释火线热血和战斗激情。就是为了利用音乐的形式,全面扩大十周年的影响力及加深与玩家的情感互动。

  值得一提的是,这首主题曲中,融入了非常多《穿越火线》中的枪声、爆炸声等独特声响。据了解,这是王力宏在创作时特意融入的游戏元素。除了歌曲本身所牵动的游戏热血记忆,这些历经打磨的细节,也是调动玩家情感共鸣的一大因素,听歌同时仿佛正在游戏中身临其境,每一个音符都释放出了澎湃的情绪。

  3、多维形式互动 调动并延伸的情怀符号

  在充分的静态、动态、听觉调动下,玩家的情感累积已经被逐渐唤醒,而本次十周年CF还运用了多种媒介形式来调动玩家关注,用故事包裹情感内核,企图打造属于CFer的情怀符号:此次,CF联手中国台湾知名导演李光炜,为玩家打造了首支情怀创意TVC《火线麻辣烫》,以兄弟感情为整个故事的情感内核,带领观众一起回忆了兄弟间并肩作战的热血岁月。同时,TVC中还包含了“约战”这一穿越火线的特色枪战文化,曾经与兄弟一起战斗的战队,一起PK的战场,一起奔跑过的校园,《火线麻辣烫》通过这些故事陪伴玩家一起回顾青春。

  视频链接:https://v.qq.com/x/cover/8ays0cieukulak8/u07459240wt.html

  4、官方引导产生互动,玩家优质UGC反哺。

  在官方持续打造玩家深度情怀符号不断输出内容的时候,玩家在十周年的过程中也逐渐开始反哺到情怀符号打造的事件中,成为整个十周年庆典氛围的构建者。其中有一名CFer更是利用纸雕在720小时极限还原CF两大经典地图“运输船”“黑色城镇”,希望用这两幅致敬自己的十年青春。

  这也成为玩家献礼中浓墨重彩的一笔。甚至官方还邀请该CFer将这一作品带去了ChinaJoy现场的CF展台,让更多玩家在现场近距离感受到这一份纸间热爱。这样的玩家回馈无疑成为十周年中的一个小高潮,它证明着每份热爱都终会被看见,甚至折射出更耀眼的光。

  CF十周年盛典:国民枪战IP的矩阵壁垒

  这一次十周年火线庆典,可以说是一场链接CF过去、现在和未来的狂欢盛会:承载了穿越火线十年枪战情怀,CF多端游戏产品最新进展、不断升级的泛娱乐IP内容、国际电竞赛事和全新主题曲都在现场集中亮相。

  其中,你能看到CF对未来的蓝图:创建属于CF自己的IP矩阵,而伴随着IP矩阵的扩散,CF的文创生态必然会触达更高维度的产业形态。

  盛典上,公布了由CF携手企鹅影视、腾讯视频、喜悦娱乐共同出品的3D动画番剧《穿越火线:幽灵计划》。这部动画的问世,开创了国内竞技类游戏改编3D长篇番剧动画的先河,而众多顶尖制作班底的加入,势必也将携手打造国产枪战动画的新标杆。

  CF与各品牌元素融合的创意概念海报

  此次十周年盛典期间,CF更一口气公布了与八大品牌之间的跨界合作,而在盛典还没开始,就已经在微博上发起海报联动,吸引无数人关注。从Razer(雷蛇)的十年陪伴,到如今别克、自然堂、维他、Five、吉列、英特尔和顺丰的跨界联动,越来越多顶级厂商蜂拥而至,与CF展开线上线下不同特色内容的深度合作。

  不同于一般的品牌合作,CF的跨界更加深入并契合双方品牌气质。无论是推出别克君威GS穿越火线联名限量款,将品牌虚拟的IP具象化,为各自品牌双向赋能,更加立体地渗透到年轻用户的生活中;还是携手雷蛇发布穿越火线十周年专属定制游戏外设套装,利用品牌限定联名款,迎合年轻消费者的猎奇心理,更进一步扩大了品牌的“粉丝圈”;亦或是开展FPS游戏行业的领军者和国际知名剃须领先品牌“两个男人”强强联手---吉列剃须刀历史性地启用了游戏角色刀锋充当虚拟“代言人”。

  ----你都能看到CF选择品牌跨界的独到眼光及合作方式的持续创新突破。显而易见,CF的生态辐射圈已经形成了一个立体的商业泛化圈层,从衣食住行各个方面浸润到亿万玩家的生活之中。

  携手雷蛇发布穿越火线十周年专属定制游戏外设套装,利用品牌限定联名款,迎合年轻消费者的猎奇心理,更进一步扩大了品牌的“粉丝圈”;

  在此之前,CF已经拥有诸如《枪娘》漫画版这样优秀的作品,伴随着越来越多CF衍生作品的出炉,以及CF在品牌授权合作方面越来越成熟的表现,可以说,CF这款IP背后的“新文创”价值正在被不断挖掘并熠熠闪光:通过对IP背后文化价值的发掘,打磨具有自己独特话语体系的动画、影视等IP衍生品,从而系统性地构建IP生态,在此基础上通过对外品牌授权合作以及电竞赛事合作等方式连接更多不同产业的主体,赋予其商业价值,从而建立完整的品牌生态循环结构和矩阵壁垒。

  由三亿鼠标的梦想开始,穿越情怀的火线

  “一不小心,三亿鼠标的梦想这句话就在我们口中流传了十年。”

  这透露出的,不仅仅是一个CF玩家的自豪,更是一个国民枪战第一IP的骄傲。而CF之所以能够成为FPS品类的传奇IP,用户强烈的情感连接是最为根本的原因。在十年漫长的运营期间里,用户的需求是游戏团队首要考虑的问题,从早期的爆破模式和团队模式,到之后的生化模式,再到副本玩法---市场在变,玩家需求也在变,而游戏团队所捕捉和应对的每一个变化,都建立在热爱的初心不变之上。而积极的市场营销情感牵引,才有了不断推动游戏精神内核持续深化的可能。这也成为CF在长期打造品牌共建中的不二法宝,奠定了不可撼动的品牌优势。

  从一艘运输船所牵动的情感,在惊喜感、参与感、仪式感中完成玩家十年情感累积的层级释放;到惊艳的视觉呈现和音乐营销的情感点燃,以及多样化打造情怀符号过程中,官方对玩家的引导调动和与之的反哺共鸣;再到用热爱加持让情怀落地的盛典现场所释放的IP矩阵自信---层层递进,逐级引燃,企图一步步将CF十周年推到了每个玩家心中的浪潮高位。

  纵观本次的十周年庆典,也隐隐体现着整个穿越火线的营销思路:基于品牌价值的玩家情感深度联动。而这恰恰也是本次营销带给我们的一点思考,如何真的与我们的用户缔造这样的情感连接---

  通过市场的积极引导,塑造多维的情感符号,去建立玩家的情感连接,满足用户的情感归属诉求,并使之反哺于产品,去调动产品运营十年积累下来的能量,在与用户达到价值认同的基础上,释放并共燃每一个品牌主张。

  这或许就是CF给出的答案。

  这条漫长蜿蜒、连绵不断的“火线”,或许也将在以后的日子中向市场逐步验证那句看似老生常谈的话:下个十年,未来可期。

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